ロイヤルカスタマーと
ローカライズ

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 マッキンゼーが最近出しているレポートの中で、ラグジュアリー市場での中国の消費者の進化と影響力の増大について書いています。ふたつのポイントで興味深いことがありましたので、ご紹介したいと思います。
 
 それによると、中国のミリオネア人口は2018年までに世界のどの国よりも多くなる。さらに2021年までには、世界で最も富裕層世帯の多い国となるということ。
 
 リーマンショック後の2008年から2014年まで、中国のラグジュアリー消費は2倍になった。背景には世帯収入の伸びと、身近にラグジュアリー商品が買えるようになったことがある。これが2015年からは、もともとラグジュアリー消費をしていた人の増分がラグジュアリー消費を牽引しているのが特徴だ。
 
 この変化が意味するのは、ラグジュアリービジネスをする企業は新規顧客獲得に注力するよりも、既存顧客にもっとブランド・ロイヤリティをもってもらうことに注力すべきということだ。
 
 つまり、ひとつめのポイントは、ラグジュアリー消費が減速しているかのように今言われているが、実際は増えており、その増分は、もともとラグジュアリー消費をしていた人たちが作っているということ。だから新規顧客獲得以上に、既存のロイヤルカスタマーを大事にすべきという点です。
 
 もうひとつのポイントは、中国富裕層はブランド品を海外で買うことが多い。つまり旅行先でショッピングしている。だからブランドはその海外の店舗ならではのユニークな店舗インテリアや限定商品をつくるべきということ。
 
 これで思ったのが、ちょうど今日、東京・南青山にオープンするルイ・ヴィトンの限定店。山本寛斎デザインの歌舞伎のお面やだるまをモチーフにした限定商品は、まさにそのローカライズの好例。また同じルイ・ヴィトン・グループであるセリーヌのGINZASIX店ファサードには美濃焼きの陶が使われている。
 
 こういうローカライズの傾向も最近のラグジュアリーを魅力的にしている、ラグジュアリーの進化形と言えるのではないでしょうか。海外のラグジュアリーブランドがもっと日本のデザイナーや伝統工芸職人とコラボして、日本でしか手に入らない限定商品を開発していけば、そのユニークな商品を目当てに日本を訪れる旅行客も生まれ、旅行とラグジュアリ-消費の相乗効果は加速するように思います。

 
参照サイト:cpp-luxury

 

photo :Jorge Franganillo ”Shopping”
 
 
NOBLESTATEを運営するランドスケイプでは210万件の富裕層データベースをもとに、ラグジュアリー消費者のネットワークを通じた富裕層サーベイ、デプスインタビュー調査を行っています。詳しくはこちらからパンフレットをダウンロードください。

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